IDEE RECUE N° 4  (extraite de « PME Innovez »)

IDÉE REÇUE N°4

Mon marché est mature, il n’a pas besoin d’innovation.

 

« Ce qui est le meilleur dans le nouveau est ce qui répond à un désir ancien »

Paul Valéry

Origine de l’idée reçue

Les habitudes de fabrication des entreprises les conditionnent dans l’idée qu’elles n’ont pas besoin d’innovation. Elles se reposent sur ce qui marche depuis des années : « Je suis fournisseur d’un produit qui fonctionne très bien chez un client. J’en prévois donc de grandes quantités, je suis sûr qu’il va me les prendre ! »

Certaines entreprises organisent aussi des « coups » marketing : « Comme mon produit est plus cher que celui du concurrent, je fais faire une étude qui prouve que le produit concurrent n’est pas bon et je recommande à mes clients de faire attention à ce qu’ils achètent.

Aujourd’hui ces attitudes ne sont plus possibles.

Pourquoi réfuter cette idée reçue ?

Il n’y a pas de position immuable. On découvre en permanence, la pression sanitaire, la pression écologique, la pression économique, la mondialisation, les changements culturels. Les clients veulent que ce soit moins cher à l’achat, moins cher après l’achat, plus rapide. Les cycles de vie des produits s’accélèrent. La science médicale évolue tellement vite que de nombreux produits s’avèrent cancérigènes, nocifs. Prenez le mercure, l’amiante, tous les produits alimentaires qu’on voit attaquer et supprimer, voyez le gluten qu’on utilise de moins en moins, parce qu’il y a beaucoup de gens allergiques. Les ventes de produits gélatineux qui provenaient du bœuf se sont arrêtées net avec le problème de la vache folle alors que c’était une industrie prospère. On constate que les marchés matures sont tellement rattrapés par l’évolution de la société qu’ils sont en fin de vie, voire disparaissent du jour au lendemain.

Personne ne maîtrise le devenir du produit fini des clients. Il se peut que soudainement, un produit auquel ils étaient fidèles depuis des années, ne les intéresse plus et l’industriel reste avec son stock et son process sur les bras La démarche d’innovation oblige à éclairer les marchés matures avec de nouvelles lampes, à les regarder avec d’autres yeux, à remettre en cause les acquis.

Ils l’ont fait

Il n’y a pas de marché mature. C’est une notion dépassée des années 80. Tout peut évoluer du jour au lendemain. On peut être leader sur son marché et disparaître avec l’apparition d’une innovation qui vous tue.

Des marchés nouveaux tels que ceux de la téléphonie mobile sont déjà considérés comme matures, et ne sont pas à l’abri d’une nouvelle invention. Si demain quelqu’un découvre une puce à installer dans une bague ou une boucle d’oreille, la téléphonie mobile telle qu’on la connaît aujourd’hui n’existe plus.

A l’inverse, des produits ancestraux comme le café, peuvent se renouveler en apportant un plus service au consommateur. La cafetière Senseo par exemple a obligé les fabricants de café à produire des doses qui prennent de larges parts de marché aux produits traditionnels en paquets.

De nombreux produits, créés depuis des dizaines d’années, dont les marques sont devenues génériques, continuent à être présents. Ils ont bien réussi leurs diversifications en innovant : Sopalin, Tipp-Ex, Post-It, Kleenex, Cocotte Minute, Scotch, Bic…. Pour ces marques souvent centenaires, entrées dans le langage courant et parfois même dans le dictionnaire, innover est le seul moyen de se différencier et de se pérenniser.